Alkuperäinen numero: 12/2013

UUTISVIIKKO

NÄKÖKULMA

Tapaus alkoholimainonta

Lainsäädäntö ei saa perustua tieteellisen tiedon vääristelyyn, kirjoittavat professorit Jaakko Aspara ja Henrikki Tikkanen.

Sosiaali- ja terveysministeriön asialistalla on ollut alkoholilain kiristäminen. Erityisesti on kaavailtu alkoholituotteiden mainonnan rajoittamista entisestään.

Jo nykyisellään Suomessa on kokonaan kielletty väkevien­ alkoholijuomien mainonta sekä mietojen alkoholijuomien osalta erityisesti alaikäisiin kohdistettu mainonta, kuten myös positiivisia mielikuvia vallattomasti luova mainonta. Lisäksi tv-mainonta on kiellettyä päivisin kello 7–21.

Lakiuudistuksessa mainonnan rajoituksia pohditaan kuitenkin lisättävän entisestään. Televisiomainonta kiellettäisiin ennen kello 23:a, ja ulkomainonta kiellettäisiin kategorisesti. Lisäksi kaavaillaan, että jatkossa mainonnassa olisi sallittua enää tuotetietojen esittäminen (muun muassa tuotteen ominaisuuksien ja hinnan kuvaus).

Ministeriö on perustellut mainonnan lisärajoituksia ”tieteelliseen tutkimukseen” viittaavilla toteamuksilla, kuten ”on saatu varmuus tutkimustuloksista, joiden mukaan alkoholimainonta vahingoittaa lapsia”. Tosiasiassa tämä perustelu kuitenkin – edustamamme tieteenalan valossa – vääristää totuutta.

On edesvastuutonta, jos lainsäädäntötyö perustuu tällaiselle harhaanjohtavalle tieteellisen tutkimustiedon tulkinnalle.

Emme kiistä, etteikö alkoholinkäyttö olisi yhteiskuntamme keskeisiä ongelmia ja etteikö erityisesti nuorten alkoholinkäyttö olisi haitallista.

Alkoholituotteiden ongelmallisuus ei kuitenkaan tarkoita sitä, että olisi totuudenmukaista väittää alkoholinkäytön kokonaiskulutuksen johtuvan juuri alkoholituotteiden mainonnasta. Tällaista syy-seuraussuhdetta ei tieteellisen tutkimuksen valossa yksinkertaisesti ole.

Arvioimme hiljattain tutkimukset, joihin sosiaali- ja terveysministeriö on alkoholilain valmistelutyössään viitannut.

Tutkimuksia on noin viisitoista, joten kokoelma on hyvin suppea verrattuna kymmeniin tutkimuksiin, joita asiaan liittyen on tehty. Jo tämä herättää kysymyksen, onko kokoel­maan valittu tarkoituksella vain sellaisia tutkimuksia, joissa mainonta näyttäisi hieman korreloivan kulutuksen kanssa – ja jätetty huomiotta mittava tutkimusaineisto, jonka mukaan näin ei ole.

Erityisesti markkinoinnin tieteellisessä tutkimuksessa on vuosien saatossa osoitettu päinvastoin, että mainonta vaikuttaa lähinnä vain kilpaile­vien brändien markkinaosuuksiin tuotekategorian sisällä eikä juuri tuotekategorian kokonaiskulutukseen. Tämä pätee sekä markkinoinnin tutkimukseen yleisesti että niihin tieteenalamme tutkimuksiin, jotka koskevat alkoholituotteita erityisesti.

Yleisen tutkimusnäytön vastaisesti ”seurantatutkimukset”, joihin ministeriö viittaa, väittävät siis mainonnan nimenomaan lisäävän alkoholin kokonaiskulutusta nuorten keskuudessa. Markkinoinnin tieteenalan akateemisten standardien näkökulmasta tutkimukset eivät kuitenkaan tarjoa uskottavaa näyttöä, että juuri alkoholimainonta olisi syynä alkoholikulutukseen erityisesti nuorilla.

Seurantatutkimuksissa on tieteenalamme näkökulmasta keskeisiä puutteita.

Tutkimukset nojautuvat nuorten omiin ”itse-raportteihin” (esimerkiksi ”Kuinka monta alkoholijuomaa olet juonut kuukauden aikana?”). Kuluttajakäyttäytymisen tutkimus on kuitenkin osoittanut, että tällaiset itse-raportit eivät ole luotettavia mittareita ihmisten todelliselle kulutuskäyttäytymiselle.

Itse-raportteihin perustuvat tutkimukset raportoivat tyypillisesti liioiteltuja korrelaatioita asioiden välisistä vaikutuksista – myös silloin, kun todellisia vaikutussuhteita ei ole.

Monessa seurantatutkimuksessa on tutkittu pikemminkin alkoholin esiintymistä viihteessä (kuten elokuvissa) varsinaisen mainonnan sijasta. Koska alkoholin mainonta ja esiintyminen elokuvissa ovat eri asioi­ta, jälkimmäisen vaikutuksista ei voi päätellä sitä, miten edellinen vaikuttaa.

Kokeellisessa kuluttajatutkimuksessa on viime aikoina myös osoitettu, että esimerkiksi alkoholipainotteisen elokuvan näkeminen voi kyllä lisätä välitöntä alkoholinkulutusta, mutta alkoholimainosten näkeminen elokuvan mainoskatkolla ei sitä tee.

Kaikkein huolestuttavinta lainvalmistelussa on lopulta se, mitä käytännössä tapahtuu, jos alkoholimainonnan rajoituksia voimakkaasti lisätään.

Tällöin mainontaa tekevät yritykset tulevat huomattavasti lisäämään muiden markkinointikeinojen käyttöä: hinnanalennuksia, yhä ”helposti juotavampien” tuotteiden kehittelyä sekä erilaisia luovia promootiokikkoja anniskelupaikoissa tai sosiaalisessa mediassa.

Erityisesti hinnanalennukset johtavat mitä todennäköisimmin pikemminkin lisääntyvään kuin vähenevään alkoholin kokonaiskulutukseen – ja vieläpä erityisesti nuorten keskuudessa, sillä heillä raha on erityisen niukassa.

Tieteenalamme näkökulmasta sosiaali- ja terveysministeriön lainvalmistelutyö on siis edesvastuutonta.

Samalla se näyttäisi olevan myös esimerkki siitä valitettavasta havainnosta, jonka suomalaista lainsäädäntötyötä käsittelevä väitöskirja (Pakarinen 2012, Itä-Suomen yliopisto) hiljattain teki: Suomessa lainsäädännön vaikutusten arvioita tekaistaan usein lonkalta vasta sen jälkeen, kun uusi laki on jo hätiköiden kirjoitettu. 

Jaakko Aspara
Henrikki Tikkanen

Kirjoittajat ovat markkinoinnin ja kuluttajakäyttäytymisen professoreita Aalto-yliopistossa.

KUVAT © OUTI KAINIEMI

mainos